Secondo i nuovi dati pubblicati da Circana, una delle principali società di consulenza sulla complessità del comportamento dei consumatori, nel 2024 i giocattoli su licenza continuano a sovra-performare il mercato complessivo dei giocattoli. In crescita del 2,4%, le vendite di giocattoli su licenza in Europa (EU5: Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito) hanno contrastato un calo del settore del 3,1% durante i primi sette mesi di quest’anno, grazie in parte alla popolarità dei principali eventi sportivi di quest’estate, compresi i Campionati di calcio UEFA (Euro 2024).
Le licenze rappresentano il 28,8% delle vendite totali di giocattoli nell’UE5 e stanno guadagnando quote in ogni paese. Le licenze più performanti in Europa quest’anno sono UEFA National – European Cup, Lilo & Stitch e Mercedes Benz, a dimostrazione dell’ampiezza delle licenze abbracciate dal mercato dei giocattoli.
Con i grandi franchise di Star Wars, Marvel e Pokémon che distribuiscono più contenuti sulle piattaforme di streaming oltre che al cinema, l’intrattenimento sta naturalmente alimentando le licenze dei giocattoli. Ma anche l’industria dei giocattoli ha visto una recente crescita incrementale grazie ai consumatori più maturi, con i grandi studi cinematografici che si concentrano sui fan, e in particolare su quelli più affezionati. Secondo il report State of the Toys Consumer: Teens & Adults di Circana, Star Wars è unico nel settore, con oltre la metà delle vendite totali tra i consumatori di età superiore ai 12 anni, mentre i Pokémon stanno aumentando la loro quota anche tra i fan adulti.
Detto questo, le licenze sportive, con il 2,2% delle vendite complessive di giocattoli in Europa, sono il principale motore della crescita (+34%) di quest’anno. I giocattoli derivati dagli anime rappresentano una quota ancora maggiore, con il 5,8% delle vendite totali di giocattoli e contribuiscono anch’essi alla crescita, con un incremento dell’8% su base annua. La crescente popolarità degli anime nel mercato europeo – che non sono più una “categoria di nicchia” – è stata facilitata da giganti dello streaming, Netflix e Amazon, e da piattaforme dedicate agli anime come Crunchyroll. “In Italia i giocattoli derivanti da personaggi anime/manga rappresentano il 7% del mercato delle licenze e contribuiscono al 43% della crescita del comparto“, commenta Ilenia Corea, Italy Toys Director for Circana. “Si tratta un trend particolarmente forte che coinvolge piccoli e grandi consumatori, che per gioco o per collezionismo sono diventati veri e propri fan della cultura Pop.”
Tendenze future
Le principali uscite cinematografiche riprenderanno nell’ultimo trimestre di quest’anno con Wicked, Sonic e Oceania che promettono molto entusiasmo dentro e fuori dallo schermo. Anche il ritorno di Jurassic World, Superman, Avatar di James Cameron, I Fantastici Quattro, Capitan America e La casa delle bambole di Gabby, oltre ai film live action, Minecraft e Stitch, creeranno grandi aspettative per il 2025. Frédérique Tutt, Global Industry Advisor for Toys di Circana, aggiunge: “Anche se il botteghino guida la maggior parte delle vendite di prodotti di consumo, per l’industria dei giocattoli il licensing rappresenta molto più di ciò che appare sul grande schermo; si tratta di collaborazioni con marchi di consumo, squadre sportive e case automobilistiche, videogiochi e contenuti musicali, nonché show da piattaforme di streaming. Si tratta di costruire nuovi franchise per le nuove generazioni, ma anche di coltivare i fandom e i nostalgici, in particolare tra gli acquirenti di giocattoli più maturi. La maggior parte dei principali franchise stanno alimentando questo fandom tra bambini e adulti che amano acquistare merchandise dei loro personaggi preferiti. È un mercato redditizio con una pipeline sana”.
